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OPPO“瘦身” 少就是多的产品哲学

  OPPO“瘦身”

  周昊

  “媒体关注手机市场现状,但下半年肯定不会比上半年好;今年比去年激烈,明年比今年激烈,竞争形势向来如此。”9月10日,刚刚调任OPPO全球销售总裁不足一月的吴强首度出现在《中国经营报》等媒体记者面前,用一种打趣的方式描述了当下的国内手机市场。

  盘点从2G到4G的进化历程,国内手机行业均经历了剧烈的洗牌;而面对5G过渡期间涌动的市场暗流,让擅长“后发制人”的吴强再度操盘国内市场,OPPO似乎决定用一种更为稳妥的方式来应对现状。

  仍在构建的Reno

  2018年5月28日,OPPO宣布副总裁吴强,原OPPO中国大陆市场营销业务负责人,即日起全面负责OPPO海外市场整体业务,他将领导OPPO海外团队,整合资源,推动OPPO在海外市场业务的更快速发展。同一天,年轻的沈义人被任命为OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务,他将领导OPPO中国大陆营销团队,推动营销事务的创新与突破,进一步加强OPPO品牌在年轻人群中的认同感。

  这一次的新老交替曾被外界视作OPPO年轻化的重要举措之一,而沈义人在接手后也确实通过一系列的年轻化运作扭转了OPPO的固有形象。有OPPO用户曾向《中国经营报》记者提到,80后的沈义人深谙如何向年轻用户布道,与传统的广告轰炸手法相比,选择作为平台并频繁地与用户进行产品层面的沟通,这种方式更易获得年轻网民的认可。

  伴随着一系列的调整,OPPO在减少明星代言等娱乐化营销的同时,还停掉了曾立下汗马功劳的R系列产品线。而2018年大放异彩的FindX在2019年也没有做出相应的产品更新,其主推的Reno系列则通过细分承载着2000元以上各价位段的产品。

  然而失之东隅,收之桑榆,以鲜活姿态出现的Reno虽然收割了不少年轻的用户,但仍有相当一部分传统的用户群对OPPO的推新不甚感冒。OPPO多名人士亦曾在私下向记者坦言,与传统的R系列相比,Reno系列现阶段存在用户认知度不足等问题,需要进行一系列运作去改变。7月13日,OPPO联手浙江卫视打造了白天造乐节+晚上《浙江卫视年中音乐盛典》的新节目,在宣讲流行元素的同时,Reno系列也进行了一次很传统的娱乐化营销。

  OPPO做出了改变,能否承受可转型期的阵痛却是一个很现实的问题。IDC于8月初公布了2019年上半年中国智能手机市场分析报告,相关数据对OPPO而言并不乐观。事实上,单就2019年的国内手机市场而言,由于出现了华为被美国制裁的黑天鹅事件,因而海外市场受挫的华为在国内投下大量资源,致使原本的多头并行格局平衡被打破,除华为外的各国产厂商均受到了波及。

  相关数据显示,二季度华为出货量3630万部,同比增幅27%,市场份额提升至37%;OPPO以1820万部的出货量名列榜单第三,市场份额下滑至18.6%,同比降低13.9%。整个榜单除华为依旧强势增长外,其余厂商均呈现出不同程度的下跌,华为已经与身后的OPPO、vivo、小米等厂商拉开了足足一个身位。

  业内观察人士向《中国经营报》记者表示,华为的产品带有先天性的宣发优势,包括OPPO在内的国产各厂商无力招架,并非是一个简单的市场决策或是产品问题能够影响的,这种情形只有在市场冷静之后才会有所改观。

  OPPO的线下构思

  尽管OPPO在各种场合下均对外表态“专心做产品,从不关心市场数据”,然而大环境如此,转型期的OPPO又再度做出了调整。

  8月16日,OPPO官方宣布现OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强将担任OPPO副总裁、全球销售总裁;现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。吴强和沈义人均向CEO陈明永汇报。

  经过此次调整,国内市场销售领域再度由吴强接手,而沈义人则主要负责产品的营销工作。

  OPPO相关人士向记者解释称,OPPO进军海外时,选择与渠道商一起出海共建海外销售渠道,而Reno系列推出后,OPPO意图将该系列打造成全球通行产品,改变早先不同区域产品不同的现状。“产品全球通行,渠道商又是一套班子,但海外归吴强、国内归义人,相应的工作协调不好处理,调整后一切就打通了。”该人士提到。

  但从OPPO近期对渠道方面的调整策略来分析,吴强的接手也并非只是简单的打通海内外渠道连接。按照吴强的表述,目前OPPO依旧在主动关停线下门店,并开始在国内市场侧重于Shopping Mall的进驻或者布局,今年底会超过600家,明年底进驻1400家。早在2017年前后OPPO快速扩张时,其线下的销售网点便超过25万家;这种现象在2018年时得到调整,OPPO开始不断的关停一些偏远的街边门店。而在沈义人接手后,OPPO开始注重于线下门店的销服一体化建设,按照沈义人的设想,许多手机的售后服务点都较为偏远,希望未来OPPO的线下门店不仅仅只承担售卖的功能,还要融合售后服务等多项业务。但就记者近期线下走访来看,目前沈义人的设想还并未得到推广,诸多线下加盟店均向记者表示,目前只售卖手机,OPPO的各项服务只能去官方的售后点进行。


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